Китай в ближайшее десятилетие может стать одним из лидеров в производстве видеоигр. Местные разработчики, которые еще недавно ориентировались только на внутренний рынок, уже смотрят за рубеж, а в мобильном сегменте китайские тайтлы уже снискали немалую популярность. В свою очередь государственный надзор и цензура обусловили наличие патриотических элементов и сюжетных ходов, которые могут стать отличной базой для распространения китайской «мягкой силы» за рубежом.
Пока большинство геймеров ждет выхода новых американских, европейских и японских игр, в Китае формируется собственная мощная игровая индустрия, где есть все от казуальных мобильных игр до многопользовательских онлайн-шутеров и RPG с хорошей графикой. Хотя в среднем качество китайских игр пока ниже западных аналогов, все чаще появляются истории успеха проектов из КНР на глобальном рынке.
В свою очередь более 600 млн китайских геймеров уже сейчас начинают задавать моду в игровой индустрии, в том числе и для западных студий, которые хотят найти свое место на огромном и все более платежеспособном китайском рынке.
В этой связи рынок видеоигр в КНР интересен не только сам по себе, как пример самобытной азиатской игровой культуры, но и, в не меньшей степени, как предвестник грядущих трендов на глобальном игровом рынке, который в ближайшие годы будет все более китаецентричным.
Отрицание, гнев, принятие: государство и игровой рынок
Национальная индустрия и рынок видеоигр зародились в Китае достаточно поздно, если сравнивать страну с США или Японией. Пока в развитых странах набирали обороты продажи первых персональных компьютеров, а средний класс покупал себе игровые приставки, в Китае шел период «реформ и открытости», и речь еще не шла ни о масштабном развитии собственной электронной промышленности, ни о достаточной покупательной способности потенциальных потребителей.
Лишь в конце 1980-х в КНР была выпущена первая консоль 小霸王 (xiǎobàwáng), к которой предлагались клоны популярных на то время игр от японской компании Nintendo. Рост популярности консольных игр в Китае пришелся на 1988-1991 годы. В этот период они официально могли импортироваться из Японии, а на их базе создавались местные подделки невысокого уровня, которые хлынули на рынок, создавая высококонкурентную среду. Однако даже нелегальные копии японской консоли NES не были доступны большинству китайцев, живущих за пределами мегаполисов.
Важной вехой в становлении китайской индустрии видеоигр стало последнее десятилетие XX века. Именно в это время в Китае, с одной стороны, сформировалась политика цензуры видеоигр, а, с другой стороны, была массово протестирована новая бизнес-модель. Местная компания заключала контракт с издателем игр и становилась агентством по импорту и локализации иностранных игр. Так было удобнее всего соблюдать ограничения цензуры: часто в процессе локализации удалялись некорректные (с политической, культурной или идеологической точки зрения) элементы из игр, а любое негативное изображение Китая корректировалось в желательную для власти сторону.
Тем не менее, уже вскоре цензуры государству показалось мало. Негативное отношение к играм как к пагубной зависимости привело к установлению в 2000 г. запрета на импорт игровых консолей в Китай. В результате, геймеры быстро перешли на компьютерные игры, и этот сегмент получил бурное развитие. Важно отметить, что у такого принудительного «перепрофилирования» были и прямые положительные последствия для игрового рынка. В отличие от игр для консолей, разработка которых требовала договоренностей с производителями, компьютерные игры могли создаваться независимо. Так в Китае начали формироваться центры разработки мирового уровня, и вслед за ростом рынка в стране начали открывать филиалы крупные зарубежные издатели, такие как Ubisoft, 2K, EA, которым необходимо было локализовывать и контролировать качество своей продукции на месте.
С развитием интернета и падением популярности физических носителей стало понятно, что запретить еще и компьютерные игры, по всей видимости, не получится. Даже упомянутый запрет на импорт консолей так и не смог полностью избавить китайский рынок от приставок и был отменен в 2015 году. Правительство стало понимать, что игры – огромный развлекательный сегмент, и вместо запрета, их можно использовать как один из эффективных инструментов пропаганды для молодежи.
В результате появились так называемые «красные игры» (爱国游戏), где Китай всегда побеждает. Несмотря на их очевидную предвзятость и в целом низкую популярность среди геймеров, их все же можно выделить как важную часть игровой культуры КНР. Их основная идея состоит в том, чтобы воспитывать и внушать игрокам добродетели Китая и коммунистической партии. С появлением все большего количества многопользовательских онлайн-игр популярность красных игр начала снижаться, но сама пропаганда в игровой индустрии, впрочем, не исчезла.
Один из самых ярких примеров последних лет – PlayerUnknown’s Battlegrounds (PUBG). Эта популярная игра в жанре «королевская битва» первоначально была жестко раскритикована за несоответствие основным социалистическим идеалам, после чего по соглашению с первоначальным издателем игры была переиздана компанией Tencent в более “патриотичной” форме. Тут уже пропаганда встречала игрока на загрузочном экране: бюро по набору персонала ВВС НОАК сотрудничало с Tencent для публикации объявления о наборе в военно-воздушные силы на экране входа в игру. Кроме того, американский военно-транспортный самолет C-130, десантирующий игроков, был заменен на самолёт Xian Y-20 производства КНР, а на виртуальном аэродроме был выставлен новейший китайский истребитель пятого поколения J-20.
Другие китайские разработчики, стремясь встроиться в одобряемую партией повестку, стали также активно внедрять политические лозунги в игры и все больше подчеркивать в играх характерные особенности китайской культуры. Так государственное давление смогло заложить основу для использования игр как одного из инструментов «мягкой силы». И хотя многие «красные» игры для внутреннего потребления чересчур пестрят пропагандой, на рынке появляется все больше международных игр «с китайской спецификой», вполне интересных зарубежному пользователю.
Консолидация и антимонопольные расследования: структура игрового рынка сегодня
С началом бума китайского IT-сектора в конце 2000-х, разработчики в основном концентрировались на быстро растущем внутреннем рынке и игнорировали зарубежную аудиторию. Несмотря на то, что, рынок с каждым годом становится все больше, примерно с 2013 года он фактически стал подчинен ряду крупных копаний-разработчиков, среди которых в первую очередь выделяются развлекательный конгломерат NetEase и технологический гигант Tencent. Доминирование крупных компаний привело к закрытию малых и средних игровых студий, не имеющих достаточно финансовых ресурсов, чтобы успешно конкурировать с гигантами.
К 2021 году ситуация изменилась не сильно: Tencent и NetEase все так же остаются двумя ведущими издателями игр в Китае, а консалтинговыми агентствами рынок оценивается как умеренно концентрированный. Тем не менее, крупные игроки все активнее наращивают свое превосходство, используя преимущества своих экосистем, а также поглощая другие компании, чтобы опередить конкурентов и расширить сферу своего влияния.
Небольшие компании и инди-разработчики в свою очередь сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны как крупных, так и средних компаний-издателей. Ярче всего ситуацию иллюстрирует то, что в настоящее время 10 крупнейших компаний генерируют более 60% доходов отрасли. Ожидается, что концентрация доли рынка в отрасли лишь будет расти по мере того, как мелкие и менее конкурентоспособные компании начнут выходить из бизнеса или сливаться с более крупными предприятиями.
Крупнейшие компании китайской игровой индустрии (%)
Источник: IBIS World
Однако структура рынка в ближайшем времени может измениться в связи с запуском антимонопольных расследований против крупнейших технологических компаний Китая. Не исключено, что Главное государственное управление КНР по контролю и регулированию рынка вскоре перейдет от текущих разбирательств с финтех-компаниями и игроками электронной коммерции к видеоиграм.
В целом, административное давление на интернет-гигантов по разным поводам уже стало нормой за последний год, от обвинений в адрес Alibaba и ее дочек до расследования о безопасности работы с данными такси-сервиса DiDi. Однако антимонопольные разбирательства имеют особый статус и последовательно затрагивают все отрасли, охваченные цифровыми экосистемами.
Первой ласточкой на игровом рынке в начале июля стал запрет на слияние двух крупных платформ стриминга HuYa и Douyu. Оба сервиса популярны среди геймеров и игровых стримеров, и обе полностью или частично принадлежат Tencent. Регулятор решил, что IT-гигант может получить чрезмерный контроль над рынком и запретил сделку.
Вместе с тем, власти вряд ли будут так же серьезно давить на китайских гигантов игропрома. Игроки индустрии сейчас активно переориентируются на экспорт, и жесткое регулирование может не дать китайским разработчикам встать в один ряд с западными.
Сложности локализации и цензура: иностранные игры в КНР
К 2022 году ожидается, что доходы от игр на внутреннем рынке Китая достигнут $42 млрд. Поскольку более половины из 600 миллионов китайских геймеров, играют в онлайновые компьютерные игры, компания Niko Partners назвала этот регион «самым важным рынком в мире для компьютерных онлайн игр». При этом профессиональный и любительский киберспорт продолжит оставаться одним из основных факторов роста, чему способствует процветающий рынок зрелищных игр формата «battle royale». Все это означает большую привлекательность рынка для иностранных разработчиков.
Вместе с тем, войти на китайский рынок не так просто, как может показаться на первый взгляд. С одной стороны, слабая конкурентоспособность китайских компаний по сравнению с мировыми гигантами открывает заманчивые перспективы для иностранных компаний нацелить свой бизнес на китайский рынок. По той же причине, признавая не самый высокий уровень разработки в Китае, местные издатели стремятся заработать на продаже более качественных локализированных иностранных игр. Так, некоторые крупные компании просто покупают иностранные студии, что оказывает дополнительное давление на китайских разработчиков.
С другой стороны, просто перевести качественную западную игру на китайский язык и обеспечить правильный маркетинг зачастую совсем недостаточно для успеха. Иногда китайским геймерам кажется непривычным и непривлекательным сам формат западных игр. Так, в отличие от жителей развитых стран, китайцы не любят платить за игры и предпочитают модели free-to-play как для мобильных, так и для компьютерных игр. Внутриигровая реклама в Китае при этом менее приемлема, чем в западных странах, однако китайские геймеры более открыты к моделям pay-to-win, которые в развитых странах считаются чуть ли не мошенническими.
Сам процесс издания игры – отдельная боль для тех, кто собирается продавать свои развлекательные продукты в Китай. Работая в одиночку, западные дистрибьюторы испытывают большие трудности с тем, чтобы их игры прошли одобрение китайских регуляторов. Так, правительство требует, чтобы продукты получали обязательную лицензию перед выпуском на внутренний рынок, а чрезмерная жестокость наряду с чувствительным политическим содержанием в играх может поставить крест на перспективах выхода того или иного проекта на китайский рынок.
Власти также трепетно относятся к азартным играм, насилию и обнаженной натуре – ограничения такого плана присутствуют не только в играх, но и на телевидении и в кино. Отчасти это объясняется тем, что в Китае нет системы возрастных рейтингов. Из-за этих и многих других ограничений, западные компании вынуждены искать партнерства с крупными китайскими издателями, такими как Tencent, которые помогут разобраться во всех требованиях, а также, если нужно, скорректировать сюжет и модель дистрибуции игры.
Тем не менее, иностранные разработчики не отчаиваются и сами стремятся угодить китайскому потребителю. Так, в популярных многопользовательских шутерах Overwatch и Apex Legends разработчики уже несколько лет проводят специальные мероприятия к Новому году по лунному календарю. Во многих играх можно встретить специальные скины, оружие и прочие игровые аксессуары с восточной атрибутикой.
Выход вовне: перспективы китайских игр за рубежом
В свою очередь, те из китайских компаний, которые становятся успешными на внутреннем рынке, сами все чаще пытаются выйти за рубеж и заинтересованы в возможности использовать сервисы местных технологических компаний. Среди таких услуг можно выделить не только технические услуги, такие как обеспечение облачной инфраструктуры, но и поддержку локализации игр за рубежом, подбор персонала и поиск зарубежных инвестиций.
Огромные размеры и численность населения Китая оказывают большое влияние на игровую индустрию на глобальном уровне. Сочетание огромной базы игроков в Китае, масштабов и ресурсов Tencent и других компаний ускоряет рост экспорта китайских игровых продуктов во всем мире. Так, в течение трех лет с 2017 по 2019 год доля доходов, полученных китайскими разработчиками и издателями из-за рубежа, непрерывно росла – на 10,9%, 14,8% и 19% соответственно.
Особенно популярны китайские многопользовательские онлайн-игры. За последние пять лет средний прирост их экспорта за рубеж составил 19,3%. В 2020 году объем продаж онлайн-игр из КНР за рубежом составил $13,9 млрд, и на долю экспорта пришлось 28,2% всех доходов этого сегмента в стране. Очевидным преимуществом китайских проектов остаются модель дистрибуции free-to-play, а также низкие цены в случае с платными играми.
Кроме того, китайские компании сами активно покупают иностранных разработчиков. Так, слияния и поглощения стали излюбленным инструментом лидера рынка – Tencent. В феврале 2011 компания приобрела 93% акций Riot Games за $400 млн. и выкупила оставшиеся 7% в конце 2015 года. Также компания владеет 40% акций Epic Games, 84% акций Supercell и является миноритарным акционером в ряде других крупных компаний.
Ближайшие конкуренты, Perfect World Games, NetEase и Duoyi Network обладают менее обширными ресурсами и не могут свободно покупать приглянувшихся иностранных разработчиков, хотя и сотрудничают с рядом крупных западных издателей по локализации игр в КНР. При продолжении настоящего тренда по приобретению долей в западных компаниях и росте популярности игр среди населения, с большой вероятностью можно утверждать, что видеоигры в среднесрочном периоде станут самым удобным инструментом экспорта культуры Китая на Запад.
В то же время, китайские компании сталкиваются с таким же культурным барьером, как и западные – в Китае. Игровые предпочтения на внутреннем китайском и зарубежных рынках могут сильно отличаться, и, если определенные «фишки» игрового процесса оказались успешными в КНР, где игра стала хитом, это не означает, что игру ждет успех в Европе. Усугубляет ситуацию и то, что большинство китайских игр все еще нацелены на в основном на местного пользователя и посвящены китайской культуре, что ограничивает их популярность для игроков не из Азии.
Тем не менее, правильно адаптированные для иностранцев игры по азиатской культуре могут быть успешны среди западной аудитории. Примеры есть в соседней Японии: японские проекты, посвященные героям прошлого, такие как «Ghost of Tsushima», «Nioh», «Sekiro: Shadows Die Twice», собирают большие продажи и высоко оцениваются критиками. Из перспективных китайских проектов такой игрой может стать высокобюджетный проект «Black Myth: Wu Kong» от китайской студии Game Science, сюжет которой основан на романе «Путешествие на Запад». Игровой ролик собрал более 10 миллионов просмотров на китайском игровом видеохостинге BiliBili и 3 миллиона просмотров на YouTube.
Мобильное будущее: смартфоны как драйвер игровой индустрии
В последнее десятилетие все более важную роль на рынке играют мобильные игры. В 2020 году их совокупная выручка составила $29,2 млрд – почти 70% от всего игрового рынка Китая. Это значительно больше, чем доля рынка мобильных игр по всему миру, которая находится на уровне около 50%. Такая популярность мобильных игр обусловлена в первую очередь опережающим распространением смартфонов в Китае: еще в 2014 году в стране больше людей выходили в интернет с мобильных устройств, чем с компьютеров, и сейчас молодое поколение в ряде случаев и не считает необходимым использовать ноутбуки и десктопы вне работы.
Пандемия коронавируса лишь усилила позиции китайских мобильных игр: сидя дома, даже те, кто обычно не увлекался геймингом, стали устанавливать игры на свои смартфоны. В результате, по полученной прибыли их доля в третьем квартале 2020 года составила 75% от всего китайского рынка видеоигр.
Выручка от продажи китайских игр по сегментам (%)
Источник: Niko Partners, Statista
Благодаря трендам внутри страны и локдаунам по всему миру китайские разработчики неожиданно заняли самую перспективную нишу на глобальном игровом рынке. Теперь китайские мобильные игры набирают обороты и по всему миру. При этом компании из КНР преуспели как в переиздании старых западных хитов, так и в создании совершенно новых игр в разных сегментах.
Так, в топах по скачиваниям в США и Европе постоянно находятся переиздания таких известных компьютерных игр, Call of Duty: Mobile – многопользовательский шутер от первого лица, а также PlayerUnknown’s Battlegrounds – шутер в жанре «королевской битвы». Хотя оригинальные компьютерные версии этих игр создавались в США и Южной Корее соответственно, разработку и издание мобильных версий обеспечил китайский IT-гигант Tencent. Эта же компания стоит и за рядом других сверхпопулярных западных мобильных игр, но уже в качестве инвестора. Среди примеров можно выделить казуальные игры Shortcut Run и Roof Nails – продукты французского разработчика Voodoo, который в прошлом году получил инвестиции от Tencent.
Китайский гигант также стал стратегическим инвестором Roblox – многоцелевой игровой платформы, которая провела успешное размещение на Нью-Йоркской бирже в начале этого года. Ставка на Roblox неслучайна: платформа увлекает игроков уникальной возможностью легкого создания собственных игр и виртуальных миров и доступом к играм, сделанным другими пользователями. Tencent еще в 2019 г. помогла игре выйти на китайский рынок и теперь успешно на этом зарабатывает.
Впрочем, Китай завоевывает зарубежные рынки не только деньгами, но и вполне успешными собственными разработками. В сегменте казуальных игр, где китайские разработчики традиционно активны, успеха смогла добиться, например, малоизвестная китайская студия Magic Tavern, которую основала команда выпускников университета Цинхуа. Разработанная компанией головоломка Project Makeover в конце прошлого года стала одной из самых устанавливаемых мобильных игр в США.
Однако, пожалуй, самым известным среди молодого поколения геймеров китайским проектом стала RPG с открытым миром Genshin Impact. Выпущенная в сентябре 2020 г. шанхайской компанией miHoYo, проекты которой были ранее известны только в Азии, игра моментально стала популярной в App Store и Google Play по всему миру и в первый же месяц принесла разработчикам $234 млн. Следующие несколько месяцев игра продолжала занимать первые строчки по выручке и к марту достигла планки в $1 млрд. Примечательно, что Genshin Impact потребовалось на это всего полгода. Предыдущий рекордсмен, Pokémon GO, собрал свой первый миллиард лишь за 9 месяцев.
Игра предлагает огромный открытый мир в аниме-стилистике, где можно путешествовать, выполнять задания и бороться с противниками, играя за различных персонажей. Доступны также задания, которые можно выполнять вместе с друзьями, играя по интернету. Регулярные обновления открывают новые территории, героев и задания.
Неожиданный успех игры объясняется многими факторами, но в первую очередь как игроки, так и обзорщики отмечают отличное качество графики и глубокую проработку сюжета, что в целом все еще не так часто встречается в мобильных играх. При этом игра издана как для смартфонов, так и для Windows и PlayStation, но работает одинаково хорошо на любых устройствах, что позволило значительно увеличить охват игроков. Не менее важно и то, что разработчики выбрали популярную сегодня модель free-to-play: большинство игроков, особенно на Западе, ранее не были знакомы с проектами miHoYo, и возможность бесплатного скачивания и прохождения игры в значительной мере повлияла на ее популярность.
Вместе с тем, Genshin Impact вряд ли смогла бы стать такой популярной и принести разработчикам столько денег, если бы не ее модель монетизации. Игра задействует механику гатя (от яп. ガチャ), которая среди геймеров, благодаря кальке с английского, также известна как «гача». Система ведет свою историю от японских игровых автоматов и часто встречается в азиатских играх. Фактически, это лотерея, которая заманивает игроков возможностью получить особо ценные и редкие предметы. В Genshin Impact гача позволяет открывать новых персонажей и оружие. Формально, все предметы можно получить бесплатно, участвуя в лотерее за виртуальную валюту. На деле же многие игроки очень скоро начинают платить реальные деньги, чтобы получить внутриигровые деньги или предметы. Известны случаи, когда особо увлеченные геймеры тратили на покупки в игре тысячи долларов.
Хотя Китаю пока еще сложно соревноваться с западными студиями в традиционных компьютерных и консольных видеоиграх, в мобильном сегменте компании из КНР уже бросают вызов ведущим мировым разработчикам. Создатели Genshin Impact не только успешно использовали традиционные для Азии аниме-стилистику и гача-механику, но и сумели привлечь требовательных западных геймеров хорошей графикой и интересным сюжетом.
Кадры, деньги, мягкая сила: что ждет китайский игровой рынок впереди
Китай в ближайшие годы имеет все шансы стать одним из центров не только потребления, но и производства видеоигр. В стране растет спрос на качественный развлекательный контент, а всемирно признанные западные игровые студии сами готовы работать с китайскими партнерами ради успешного запуска своих проектов в КНР.
Хотя местным разработчикам пока немного не хватает опыта, они уже нащупывают рецепты успеха на зарубежных рынках. Более того, выход на глобальный уровень подстегнет как требования к специалистам, так и уровень заработной платы в отрасли. Крупные компании будут нанимать все больше высококвалифицированных программистов, дизайнеров, 3D-художников и т.д., в том числе переманивая ведущих западных специалистов для создания соответствующих школ разработки в Китае.
Кроме того, инвестиции китайских гигантов в западные компании, вероятнее всего, также будут иметь двоякий эффект. Не только зарубежные игры будут быстрее появляться в Китае, но и новые игры «с китайской спецификой» будут создаваться в сотрудничестве с ведущими мировыми разработчиками и гейм-дизайнерами.
Наконец, по мере роста экспортного потенциала китайского игропрома, все более очевидной становится и возможность использования игр как инструмента мягкой силы. Этому же способствует растущий интерес к современной азиатской культуре в целом, подстегиваемый успехом аниме и K-pop. Учитывая опыт отрасли в создании «красных игр» и внедрении отдельных элементов пропаганды в более нейтральные проекты, успешные игры могут легко использоваться и как новый инструмент продвижения если не интересов, то, как минимум, китайской культуры за рубежом. В свою очередь, тотальное отслеживание внутриигровой активности, которое сейчас также уже внедрено в большинство онлайн-игр, позволит найти более эффективные методы достижения этих целей.
