Print Friendly, PDF & Email

Социальные сети радикально трансформируют жизнь китайского общества. Изменения затронули и такую важную отрасль экономики, как туризм. Сегодня ведущую роль в нем играют туристические «медиа-селебрити» – ванхун-города, которые задают совершенно новую логику продвижения и затем посещения популярных локаций. Пока на новых туристических возможностях смогли заработать в основном китайские города, однако России уже есть чему у них поучиться.

Завершение «золотой» туристической недели в октябре 2021 г. было отмечено публикацией уже традиционных отчетов об основных показателях и трендах внутреннего туризма. Наиболее популярны и востребованы оказались как длительные путешествия в отдаленные части Китая, так и краткосрочные поездки в крупнейшие города страны. Из дальних направлений привычно лидируют Внутренняя Монголия, Тибет, северо-западные и юго-западные направления. В список наиболее притягательных для посещения городов вошли не только мегаполисы «первой линии» – прибрежные Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь, но и крупнейшие провинциальные центры центрального и юго-западного Китая. Именно они, так называемые города «новой первой линии» (新一线城市), уверенно обосновались в первой десятке популярных направлений, потеснив традиционно востребованные приморские центры. Чэнду занял третье место, Чунцин – пятое, а Шэньчжэнь – лишь седьмое.

Публикуемые в последнее время рейтинги наиболее привлекательных для туристических поездок городов могут варьироваться. Однако следует признать, что крупные города центрального и южного Китая как туристические дестинации уверенно выходят вперед, занимая лидирующие позиции не только в пространстве реального туризма, но и в медиапространстве китайских социальных сетей. Медийная популярность и значительный прирост туристических посещений прежде второстепенных городов – Чунцин, Сиань, Ханчжоу, Чанша, Чэнду, позволяет говорить о феномене «ванхун-городов».

Города "первой линии" и "новой первой линии"

Источники: Ctrip, Yicai. Создано с помощью Mapchart.

В какой степени ванхун?

Уже достаточно известный термин ванхун (букв. “популярный в медиа среде” – сокращение от медиа-селебрити 网络红人), в последние годы значительно расширил свое применение, выступая характеристикой не только медиа-персонажей, но и различных объектов – достопримечательностей, ресторанов, транспортных локаций и т.д. Ванхун-города – это фотогеничные городские пространства, медийная популярность которых монетизируется в рамках сложившихся экономических моделей, благодаря трансформации зрительских просмотров в реальный турпоток. В реалиях современного Китая ванхун-города, как правило, означают мегаполисы новой первой линии, то есть города центральной и южной части страны – Чунцин, Чэнду, Ухань, Сиань, Чанша, Ханчжоу.

Впервые о ванхун городах заговорили примерно с 2017-2018 гг., и за прошедшие несколько лет китайские маркетологи разработали набор критериев для составления рейтингов городов-селебрити. Однако параметры оценивания постоянно уточняются, и весьма показательно, что фокус оценки все больше смещается с индексов медиа-популярности в соцсетях на социально-экономические показатели развития городов. Так, для рейтинга ванхун-городов за 2020 г., составленного при участии компании Tencent Cloud, использовались 18 параметров по 5 аспектам, а в рейтинге 2021 г. таких параметров уже стало 42.

Итак, как оцениваются ванхун города? Помимо очевидного индекса медиа-популярности (статистика запросов по названию города в поисковике Baidu, количество просмотров роликов на платформе Douyin и постов в Weibo), рейтинг также учитывает индекс промышленного развития, включающий темпы экономического роста, прирост численности населения, транспортную доступность, в т.ч. количество внутренних прямых авиарейсов и высокоскоростных железнодорожных линий, расширение городского метро, а также темпы развития телекоммуникационной, туристической отрасли и сектора развлечений. Оцениванию подлежит и доступность трендового образа жизни: количество кофеен, модных чайных кафе, баров, кинотеатров, концертных залов, музеев, библиотек, спортзалов, клубов для игровых квестов на 1 млн жителей. Наконец, измеряется и индекс впечатлений, который агрегирует мнение о городе в глазах жителей страны – его коммерческую, туристическую привлекательность, а также привлекательный образ городской жизни и прогнозы будущего развития.

Ванхун города в стратегиях регионального развития

Вполне очевидно, что в полной мере соответствовать таким критериям могут города с мощной экономической базой, значительным культурным потенциалом и быстрыми темпами развития. В силу этого преобладающее число ванхун-городов – это не только приморские мегаполисы, но и города бурно развивающихся провинций центрального и юго-западного Китая.

Стратегии развития ванхун-городов предполагают управленческие решения по нескольким направлениям. В первую очередь это продвижение городских локаций в социальных сетях, преимущественно в Douyin – оригинальной китайской версии TikTok. Зачастую целенаправленные программы продвижения предлагались уже в поддержку стихийной популярности городских локаций в результате завирусившихся роликов влоггеров Douyin. Так, например, в 2017 г. туристы, посещавшие Сиань, массово постили видео с местным аттракционом «разбивание винной чаши» (摔碗酒) – посетителям ночного рынка Юнсифан предлагалось, испив вина, разбить керамическую рюмку на удачу.

Уже на следующий год местное правительство заключило соглашение с Douyin о популяризации образа городских локаций. Систематизация и обобщение опыта продвижения в соцсети позволило маркетологам платформы предложить схему продвижения города как туристической дестинации, сокращенно обозначаемой как BEST. Схема включает в себя 4 содержательных компонента в образе города: B (Background music) – знаковая песня, которая выступает в роли фоновой музыки для роликов, ассоциированных с городом; E (eating) – локальная ресторанная культура; S (scenery) – виды и достопримечательности города; T (technologies) – технологии в городской среде.

  • Background music
    Background music
  • Eating
    Eating
  • Scenery
    Scenery
  • Technologies
    Technologies

В 2018 г. Чунцин, Сиань и Чэнду возглавили список самых популярных городов в Douyin по количеству просмотров роликов – 11 млрд просмотров у Чунцина, по 8 млрд – Сиань и Чэнду. При этом в тематической структуре контента более 35% занимали ролики, посвященные локальной кулинарной специфике, по 12-14% – городские достопримечательности и коммерческие объекты показа, по 10-11% – природные достопримечательности и объекты местной культуры.

Распределение туристических видео из Чунцина по тематикам

Источник: Toutiao Index

Однако продвижение в социальных сетях могло обернуться лишь краткосрочным притоком путешественников. Более того, многие туристы, прельщенные отредактированными в соцсетях картинками, по прибытии чувствовали себя разочарованными: достопримечательности оказывались скромными и непривлекательными. Часто и городская туристическая инфраструктура не могла справиться с резким наплывом туристов после вирусных кампаний в соцсетях. Подобные издержки неожиданной медиа-популярности поставили перед местными правительствами задачу превратить мимолетную ванхун-славу в устойчивую туристическую востребованность и привлекательность города не только для посещений, но и для жизни (网红变成长红).

Ряд управленческих мер, предпринятых местными городскими властями, был нацелен на более рациональное регулирование резко возросшего количества туристов и поддержания привычной комфортной жизни горожан. Например, после взрывного притока туристов из-за медиа-популярности местных локаций в 2017 г. правительство г. Чунцин запустило программу Chongqing Smart Tourism, включающей систему регулирования туристических и транспортных потоков, ввело меры по совершенствованию локальной транспортной системы, правил посещения популярных объектов, систему рекомендаций различных туристических услуг для разных категорий потребителей.

Вместе с тем медийная популярность ванхун-городов активно используется местными властями не только для создания устойчивого притока туристов. Гораздо более амбициозной целью выступает стремление использовать статус ванхун в стратегиях межрегиональной конкуренции за сохранение высоких темпов социально-экономического развития. Фраза Си Цзиньпина «развитие – это приоритет, кадры – это ресурс, а инновация – это движущая сила» послужила стимулом для местных правительств активно включаться в «борьбу за таланты» – разрабатывать целый комплекс мер, нацеленных на привлечение молодой образованной рабочей силы, превращающейся в дефицит в условиях стареющего населения. Снижение входных требований для получения городской регистрации, субсидии на приобретение жилья, снижение налогов и регистрация филиалов IT-гигантов для создания рабочих мест в новых отраслях – все эти меры нацелены на привлечение молодежи, которой предлагают не только оптимальные возможности для ведения бизнеса, но и комфортные условия для жизни с развитой городской инфраструктурой. И неслучайно ванхун-города оцениваются еще и с точки зрения «индекса дружелюбия к молодежи» (青和力) – конкурентных преимуществ для работы и проживания молодежи с развитым сектором услуг и передовых индустрий.

Приложенные усилия приносят свои плоды. В последние 10 лет города «новой первой линии» демонстрируют высокие темпы прироста населения, обгоняя по этому показателю прибрежные мегаполисы: Сиань – 52%, Чанша – 42%, Чэнду 38%, Ханчжоу – 37%. Как демонстрирует «Отчет о трудоустройстве выпускников ВУЗов за 2021 год», тройку наиболее притягательных городов по-прежнему занимают Шанхай, Шэньчжэнь и Гуанчжоу. Однако Пекин спустился на 5 место, пропустив вперед Чэнду.

Обыгрывая название стихотворной оды-юэфу III-IV вв. «Павлины летят на юго-восток», китайские медиа признают, что выдвинутый городскими властями девиз «западная сила притяжения» (西引力) смог убедить «павлинов» развернуть полет в западном направлении.

Новая эстетика ванхун-урбанизма

Феномен ванхун-городов обретает свою значимость не только в стратегиях социально-экономического развития регионов, но в социокультурном отношении. Конечно, популярная медиакультура уже давно играет значительную роль в становлении востребованных туристических дестинаций: фильмы о Гарри Поттере и поездки в Англию, «Властелин колец» и Новая Зеландия, привычные среди азиатов посещения локаций, где проходили сьемки корейских или японских дорам. Феномен ванхун-городов усиливает эту связь между медийной культурой и туризмом, трансформируя как индивидуальные туристические практики, так и логику функционирования локальной культуры и городских пространств в условиях потребительской экономики.

И здесь следует иметь в виду не только проблему выбора туристических дестинаций под воздействием популярного медиаконтента, но также и практики взаимодействия с городскими и музейными объектами уже после прибытия. В случае посещения медиа-привлекательной локации более значимым оказывается уже не физический опыт личного переживания, а медиафиксация этого опыта – выложить фотографию с геотэгом в подтверждение посещения (打卡), сделать фотографию или ролик в точности в том же ракурсе, который получил хождение в социальных сетях.

Развитие городов-селебрити позволяет говорить и о феномене ванхун-урбанизма – специфической медиа-обусловленной логике развития городских пространств, нацеленной в конечном счете на извлечение прибыли. За последние годы фокус внимания пользователей все больше смещается в пользу специально созданных медиа привлекательных городских объектов. Так, несколько лет назад наиболее востребованными были природные объекты, что позволило говорить о ванхун-городах «первой волны» – Дали, Лхаса, Сямэнь, расположенных в отделенных районах с непривычной природной средой. На смену им пришли города «второй волны» – Сиань, Чэнду, Чунцин, прославившиеся собственно городскими локациями. Однако сегодня уже их теснят города «третьей волны», такие как Чанша, которые сумели соединить элементы местной культуры с востребованными среди молодежи потребительскими практиками.

Ванхун-урбанизм отличает несколько особенностей. В первую очередь следует говорить о визуальной медиа-привлекательности городских объектов, которая наделяется приоритетом при их планировании даже в ущерб их функциональности. Как следствие ванхун-объекты зачастую создают больше возможностей для медиакоммуникации пользователя с его онлайн-аудиторией, нежели для реального взаимодействия между посетителями локации здесь и сейчас. Визуальная привлекательность, скрывающая функциональную пустоту ванхун-объектов, часто становится поводом для критики. Ярким примером такой пустоты можно назвать библиотеку Биньхай в Тяньцзине, выстроенную в виде пещеры, стены которой заполнены полками с книгами. Полки на верхних ярусах остались в итоге недоступными для посетителей, и их украсили муляжами книг.

В развитие логики внешней привлекательности ванхун-урбанизм активно обращается к непривычным сочетаниям и контрастам – полуразрушенные постройки прежних эпох на фоне сияющих футуристических небоскребов, поезда, пронзающие здания насквозь, перепады высот в городском рельефе.

Стремление к необычности укрепляет характерную для ванхун-культуры тягу к фантазийности и «путешествиям во времени и пространстве». «Диснеизация», создание инокультурных сеттингов в целом характерно для современной глобализированной культуры потребления – тематические парки развлечений, рестораны, торговые моллы и прочее. Так, недавнее открытие парка Universal Studios в Пекине превратило столицу в самое востребованное направление в осенние каникулы 2021 г. В Чунцин одна из самых популярных ванхун локаций – развлекательный район Хунъядун (洪崖洞), постройки которого внешне напоминают город в мультфильме «Унесенные призраками» студии Гибли. Фотографирование в китайских традиционных одеяниях (汉服热) превратилось в развлекательный тренд среди китайской молодежи в 2021 г.

В реалиях современного Китая тематизация усиливается и мощным ностальгическим трендом. Именно обращение к образу Китая 1980-90-х гг. послужило основой для концепции одного из наиболее коммерчески успешных проектов городских ванхун проектов – комплекса ресторанов Super Wenheyou (超级文和友), открывшегося в Чанша в 2018 г. Ресторанный комплекс создает особое тематизированное пространство – уличный квартал из 80-х гг., наполненный небольшими забегаловками: обшарпанные стены, неоновые вывески, пластиковая мебель, неприбранность и отсутствие лоска. Посещение такого комплекса создает иллюзию погружения в иное пространство своего прошлого и бегства от повседневной рутины.

Вопрос о причинах крайней востребованности проекта неизбежно выводит на обсуждение сложных и неоднозначных проблем современного китайского общества: стремительные перемены и ностальгия по уходящему прежнему Китаю, усталость нынешних 30-40-летних от социального прессинга и воспоминания о юности, тотальная коммерциализация и поиск подлинно настоящего, однообразие современных футуристичных городских пространств и тоска по более уютным и близким к человеку локациям, одиночество в небоскребах и живое общение в старых кварталах, сохранность привычной повседневной среды на фоне радикальных перестроек городских районов. Весьма характерно, что в Чанша комплекс Wenheyou располагается вблизи с недавно отстроенными сверкающими небоскребами, усиливая своей внешней обшарпанностью визуальный контраст с обновленным образом городской жизни.

Наконец, феномен ванхун-урбанизма позволяет под иным углом взглянуть на динамику экономического развития различных провинций Китая. Ванхун-экономика нацелена на монетизацию пользовательских просмотров. Продвигая себя в социальных сетях, города стремятся привлечь новые туристические потоки, но также и стимулировать развитие локальной экономики. При этом следует иметь в виду, что подобное успешное продвижение городских локаций значимо и для пользовательских платформ как коммерческих предприятий, заинтересованных в генерировании «цифровых следов» пользователей. Таким образом, феномен ванхун-городов задает новое измерение специфическим экономическим связям между регионами страны: туристические ресурсы центрального и южного Китая создают условия для генерирования пользовательских данных в пользу платформы Douyin, которая зарегистрирована в Пекине. И затем уже этот медийный трафик оборачивается реальным турпотоком в города центрального Китая.

В то же время, можно наблюдать и встречное движение: тиражирование объектов ванхун-урбанизма и их продвижение в прибрежных городах мегаполисах. Ярким примером тут может служить открытие филиала ресторанного комплекса Wenheyou в Гуанчжоу в 2020 г. Событие было воспринято как привнесение нового потребительского опыта из центрального Китая в приморские города, которые уже утрачивают лидерство в создании новых трендов.

Пример ванхун-городов наглядно иллюстрирует, как в реалиях современного Китая реализуется стратегия «Интернет+»: зачастую стихийная популярность в социальных сетях конвертируется в стратегии региональной конкуренции. Ванхун-города оказываются символом «прекрасного Китая будущего», в котором преуспевают молодые образованные горожане. Всем, кто не вписался, – пожилым и сельским мигрантам – можно лишь предложить пообедать в ресторанном аттракционе, построенном на месте снесенного овощного рынка.

Незнакомая ванхун-Россия китайских социальных сетей

Примечательно, что в китайских социальных сетях логика ванхун-урбанизма – визуальной привлекательности, необычности и контраста, тематизации – служит продвижению различных туристических объектов, не только китайских, но и зарубежных. И зачастую популяризация зарубежных туристических дестинаций в Китае может оказаться весьма неожиданной и малообъяснимой для жителей этих локаций. Это наглядно видно на примере творческой реинтерпретации российских туристических объектов в китайских социальных сетях.

В 2019 г., накануне пандемии, в Россию въехало более 1,2 млн китайских туристов, которых привлекали такие туристические центры, как Владивосток, Москва, Санкт-Петербург, озеро Байкал и Мурманск. Например, сетевая популярность послужила дополнительным стимулом для посещения китайскими туристами уже знакомого им направления – озера Байкал. Рост его посещаемости пришелся на 2015-2016 гг., когда всекитайскую известность получила песня композитора и певца Ли Цзяня (李健) «На берегах Байкала» (贝加尔湖畔), повествующая о встрече возлюбленных на берегу озера после многолетней разлуки.

Песня была впервые представлена в 2011 г., и даже исполнялась на церемонии открытия года российского туризма в Китае в 2012 г. Однако популярной она оказалась лишь тремя годами позже, когда Ли Цзянь вошел в число победителей шоу «Я певец» Хунаньского телевидения. В дальнейшем мелодия «На берегах Байкала» в неоднократно исполнялась в различных музыкальных ТВ-шоу и использовалась как саундтрек.

Российской широкой аудитории эта мелодия так и осталась малознакомой. Напротив, в Китае любовь к ней не угасает, а медийная востребованность подкрепляется появлением новых аранжировок. Впрочем, если судить по частым комментариям сетевых пользователей, привязанность к этой песне обусловлена не только ее музыкальными достоинствами, но и скрытыми отсылками к историко-культурным связям Байкала и Китая. В этой перспективе сюжет песни о долгожданной встрече после долгой разлуки наполняется уже совсем новыми смысловыми оттенками.

Образ Байкала, и более широко – России, как места единения и встречи разных поколений обыгрывается в сентиментальной кинокомедии «Затерянные в России» (囧妈) режиссера Сюй Чжэна, снятой как продолжение комедийной франшизы «Затерянные в …». Релиз фильма был назначен на январь 2020 г., однако из-за пандемии был полностью перенесен на видеоплатформы. За несколько дней после релиза фильм скачали почти 200 млн пользователей.

Фильм предстает как роудмуви, в котором взрослый сын сопровождает свою пожилую маму в поездке через заснеженную Россию до Москвы. За время путешествия им удалось преодолеть накопившиеся разногласия и прийти к взаимопониманию, по-новому протянув связи между поколениями. И именно Россия позволила таким разным маме и сыну заглянуть в свое общее прошлое и сделать шаг навстречу друг другу. Однако в силу разницы жизненного опыта искренняя увлеченность пожилой мамы культурой России так и остается для ее взрослого сына непонятной причудой. Комедия наглядно демонстрирует, что для более молодого поколения китайцев Россия, любимая их родителями, оказывается малознакомой и чужой. И если интерес к северному соседу все еще и сохраняется среди китайской молодежи, то представления о нем складываются в причудливую мозаику, выстроенную в собственной логике внутрикитайского культурного и экономического контекстов.

Россия для молодых

Наглядным примером такой собственной реинтепретации может послужить практика продвижения Мурманска как нового направления для китайского туриста. Если Дальний Восток, Байкал, две столицы – это устоявшиеся центры притяжения китайских туристов еще с начала 2000-х гг., то популярность Мурманска – это образец намеренно сконструированной ванхун-популярности. Северный порт России получил известность среди китайских туристов и пользователей социальных сетей в 2015-2016 гг. на волне растущей востребованности зимних видов туризма и продвигался китайскими туроператорами как доступная альтернатива более дорогих поездок в Канаду, Норвегию или Швецию.

Как демонстрирует В. Баргачева, эксперт Лаборатории изучения китайского туризма, в этих стратегиях сетевой популяризации город обрел весьма неожиданную репутацию. Если для россиян Мурманск – это северный форпост страны, военный порт и город-герой, то в китайских медиа он превратился в локацию, где находится самый северный ресторан Макдональдс и можно увидеть северное сияние, повышающее шансы родить успешного сына. Значение Мурманска как порта обыгрывается лишь в таких образцах сетевого фольклора, как «географическая лирика», в которых географические названия используются в качестве метафоры для выражения чувств (地理情话): «Ты – теплое течение Атлантики, а я – полярный Мурманск. И лишь с тобой мой порт не замерзает никогда».

По прибытии в Мурманск китайский турист следует логике ванхун-посещения. Он должен поставить геотэг в ресторане фастфуда и съездить в Териберку, чтобы погрузиться в атмосферу заброшенности. Однако эффект запустения прибрежного поселка должен быть усилен контрастом фотографий футуристического вида глэмпинг-отеля, откуда можно любоваться зелеными всполохами северного сияния, обещающего счастье в потомстве.

Сходным образом в совершенно новый культурный контекст погружаются и более привычные российские достопримечательности. Так, в социальных сетях китайские путешественники часто обсуждают станции московского метро. Однако интересуют они их не как пример сталинского ампира, а как локации, задействованные в компьютерной игре «Метро 2033», созданной на основе одноименного романа Д. Глуховского. Роман был переведен на китайский язык и, как и игра, получил достаточную известность. Визуальные образы московского метрополитена и схемы столичной транспортной сети подпитывают и «географическую лирику», становясь чуть более понятными молодым китайцам. Характеризуя свои чувства, можно сказать, что «любовь – как схема Московского метрополитена, словно стрела из самого сердца достигает каждого уголка».

Причудливая мозаика образов, собранная из различных осколков современной российской культуры, во многом отражает собственно китайские социальные контексты и общественный запрос на необычное и выбивающееся из повседневной реальности. Возможно, при разработке новых стратегий продвижения туристических локаций Россия могла бы учитывать этот тренд, однако здесь возникает несколько проблем.

Во-первых, инициатива в продвижении новых дестинаций и формирования турпродукта уже давно закрепилась за китайской стороной. Пример Мурманска – наглядное тому подтверждение. И понадобится немало усилий, чтобы переломить эту ситуацию. Во-вторых, притягательные для нынешнего китайского туриста локации – это не отдельные историко-культурные памятники, а сама городская или природная среда, помещенная меж тем в развитую социальную инфраструктуру. Игра на ностальгии и непривычных локациях эффективна только на контрасте с комфортной технологичной городской средой, куда турист возвращается после погружения в заброшенное и необычное. И локальной покраски фасадов тут будет совсем недостаточно.

Вход

Добро пожаловать!
欢迎光临!환영합니다!ようこそ!Chào mừng!
Регистрация
Продолжить в Google

К выбору тем